Es que la combinación de marcas sólo da un resultado
Yo no creo que vayan a desaparecer los CO, simplemente tendrán que pasar (más) por el aro de la marca premium que le genera un porcentaje alto de sus ventas de relojes (es histórico el caso de Rolex, que para delegado de zona buscaba un perfil contable antes que comercial...). Esto, en los comercios tradicionales, es algo difícil de tragar por aquello de que "el negocio es mío y hago lo que estimo conveniente" (lo del gato, vamos
) pero cada vez más las dos partes tienen claro quién manda aquí: la marca.
De todas formas, la apertura de este canal es algo extraño para el sector del lujo, cuyo proceso de compra se basa gran medida en experiencia (Pretty Woman, "queremos que nos hagan la pelota") y pienso que más que una alternativa es un refuerzo precisamente para que el cliente vaya a la tienda después de haber visto online el modelo deseado. Al fin y al cabo, a igualdad de precio uno va a preferir que le inviten a una copa de lo que sea en un entorno agradable en lugar de estar comprando una pieza de varios miles en pantuflas a las dos de la madrugada...
Creo que lo comentabas en otro mensaje: "mind share". La multicanalidad ofrece muchísimas ventajas: para el sector del lujo, como mínimo, presencialidad (lo mismo que hace poner a Rolex o a Omega su logo en espectáculos televisados) y "mind share" (el tiempo que pasas pensando en Rolex no lo pasas pensando en Omega, y viceversa).
También, como para cualquier otra empresa, la multicanalidad representa control: es, por un lado, decirle al CO "no te necesito, así que ojito" y, por otro, saber que mi estrategia no depende de la voluntad de un tercero: la controlo yo de extremo a extremo.
Y eso, sin siquiera entrar a considerar lo obvio: el potencial de que el 30% que le estaba dando al CO, ahora me lo quedo yo enterito (lo que, de nuevo, no sólo significa margen, sino también control; al quedármelo yo tengo la capacidad de decidir dónde me interesa más colocarlo: dividendos, inversión en I+D, o publicidad... incluso bajar precios, si es lo que considero apropiado).
El problema es que, si bien la ventajas de "entrar en Internet" son obvias para cualquiera, lo que no se tiene claro, pese a que ya son años los que se le está dando vueltas al asunto, es el cómo. Como bien dices, el del lujo es un mercado con "sus peculiaridades": necesito al CO no sólo porque no puedo cambiar mi estrategia de la noche a la mañana, sino porque en mi negocio, es un valor diferencial muy útil; por otro lado, pese a que nos "creamos" que las empresas tienen voluntad propia, es evidente que no es así: son personas con nombres y apellidos los que toman las decisiones y sus intereses no siempre están correctamente alineados con los de la empresa en su conjunto.
Así que no es de extrañar que Omega, por ejemplo, ponga una web de venta, pero sea mala, porque desde cierto punto de vista, "no se la creen ni ellos" (todavía), como no es de extrañar que ningún agente bien establecido en el sector del lujo se haya atrevido a hacer lo obvio: dejar de considerar los COs como entidad orientada principalmente a la obtención de ingresos y pasar a considerarlos principalmente elemento crítico de la estrategia publicitaria.
La reducción de costes en forma de margen para el CO que desaparece de la cadena no cuenta en la ecuación. No es lo mismo comprar comodities donde el precio es vital que comprar "el reloj de tu vida". Y los aficionados multi-reincidentes contamos poco en las cuentas de resultados de esta gente.
Completamente cierto lo de que en el sector del lujo el coste está completamente desligado del precio (sólo es una consideración previa); no tanto, en lo de que los compradores recurrentes no sean parte importante, quizá esencial (tanto por su mayor CLV como por su capacidad prescriptora), de la estrategia comercial de estas marcas.
