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Mercado relojero mundial. El asunto Richemont. Tendencias de futuro.

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MERCADO DE RELOJES. EL ASUNTO RICHEMONT. TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA RELOJERA.

Este pequeño informe tiene la intención de ofrecer una visión actualizada del mercado de relojes, sus principales empresas y las tendencias de futuro para sector.

He abierto el hilo en “General” porque creo que es, valga la redundancia, de interés general. Quizás lo debía de haber puesto en otro sitio, pero no lo tenía claro. Disculpas si no es el lugar correcto, por favor, que el administrador lo cambie o me indique dónde ponerlo.

En este foro normalmente se habla de relojes, movimientos, cajas, esferas, cronos, divers, ilusiones, proyectos, etc. Creo que es lo que más nos gusta y lo entiendo.

Pero no podemos abstraernos de los movimientos del negocio a nivel mundial, ya que, al final formamos parte de ese mercado y las decisiones de las grandes compañías nos afectan y mucho.

Hace un tiempo saltó la noticia de la retirada masiva de relojes por parte de uno de los principales operadores del sector, el grupo Richemont. Me intrigó bastante la operación y decidí profundizar sobre el asunto ya que al ser una compañía cotizada los datos son públicos.
Como suelo decir, los relojes los manejo a nivel usuario, como Windows, o como el motor de mi coche. De lo que sí tengo algo, no mucho, de conocimiento es de cuentas de resultados, balances, ratios de rentabilidad y mercados industriales. El caso es que, como la cabra tira al monte, me repasé las memorias y cuentas anuales de las principales compañías del sector. Tranquilos que no os las voy a detallar, sólo un poco. :D

La información revisada me hizo ver desde otro ángulo el mercado mundial de relojes. Mi intención es compartir un resumen de lo que he podido ver de este mercado.

Quizás a alguno le resulte algo arduo ya que aquí no vais a ver bonitos diales, ni biseles unidireccionales. Disculpas de antemano por si alguno se aburre, pero considero que podéis encontrar alguna información útil. Al menos tendréis algún punto de vista nuevo cuando vayáis a realizar vuestra próxima adquisición. A ver quién se lo lee.

Vamos al turrón.

MERCADO DE RELOJES.


El mercado de relojes se encuadra dentro de un marco de grandes compañías que engloban diferentes marcas.

Se trata de grandes empresas, alguna de ellas cotizadas en bolsa, que manejan facturaciones por encima de los mil millones de euros.

Se engloban dentro de la categoría de productos de lujo y se distribuyen por todo el mundo.

Particular importancia tienen las empresas implantadas en Suiza. La industria relojera suiza produce 30 millones de relojes al año. Maneja el 95% de los relojes de más de mil dólares que se venden en el mundo. Como dato curioso, se fabrican más de 35 millones de falsificaciones de relojes al año, ¡más falsificaciones que relojes originales! 8o

Hay varias aproximaciones al volumen del mercado, aunque debo decir que, salvo las compañías cotizadas, los números son una aproximación. He revisado las diferentes fuentes de información desde el 2013 hasta hoy y creo que los datos que os voy a exponer tienen bastante robustez, sobre todo si los miramos en su conjunto.

Algunas de las tablas de datos que pongo están en inglés. Creo que se entienden bien. En cualquier caso, de cada una haré los comentarios explicativos.

Reparto por compañías que fabrican en Suiza en el 2017 (aproximación):
compañías suizas.jpg

Se disponen de datos de las compañías cotizadas Richemont, Swatch y LVMH.

Como resumen y teniendo en cuenta que he pasado todo a euros considerando un cambio de 0,86 euros por franco suizo:

Todo en millones de euros y sólo la parte relojera:

Richemont: 4.340; cotizada

Swatch: 6.622; cotizada

LVMH: 3.805; cotizada

Rolex: 4.400 (aproximación, aunque algunas fuentes apuntan a bastante más, por encima de los 6.000)

Patek: 1.300 (aproximación) y fabrica unos 50.000 relojes por año.

Richard Mille: 193, pero sólo fabrica 3.500 relojes

Como punto de referencia os doy los datos de otras dos compañías no suizas:

Seiko Group: 1.460 millones de euros

Citizen Group: 1.570 millones de euros

Quién es quién dentro de los grandes grupos:

Swatch:
Breguet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Harry Winston, Longines, Rado, Hamilton, Mido, Union Glashütte, Certina, Pierre Balmain, Tissot, Endura (relojes para publicidad), Flik Flak, Calvin Klein y Swatch.

Richemont:
Cartier, Bachearon Constantin, A. Lange & Söhne, Van Cleef & Arpels, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Panerai, IWC, Baume & Mercier, Montblanc, Roger Dubuis.

LVMH:
Tag Heuer, Bulgari, Chaumet, Zenith, Hublot, Fred (esta última la incluyen en su grupo de relojes, aunque por lo que he visto son joyas no relojes).

LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO.

En los últimos años el mercado sufrió una caída en ventas, especialmente en el 2016 debido a varias circunstancias. Quizás lo más relevante es que el mercado había crecido mucho en los últimos años en Asia. Pero ese crecimiento no era debido a una evolución natural de ese mercado sino a que en muchos casos de corrupción el soborno se realizaba mediante relojes de lujo. En el siguiente cuadro se pueden ver las exportaciones de relojes suizos por mercados geográficos.

Exportaciones.jpg

Con los nuevos controles anticorrupción impuestos por el gobierno chino las exportaciones en Asia cayeron.

En 2017 y 2018 hay una recuperación del mercado y también una mejora de la rentabilidad. El mercado asiático vuelve a crecer, aunque parece que ahora es más un crecimiento sano que por temas de corrupción como antaño. Veremos.

EL ASUNTO RICHEMONT.


En todo este jaleo la compañía que estaba más expuesta era Richemont, que había creado un sobre-stock de relojes en las tiendas de China y Hong Kong.

En el siguiente gráfico se puede ver la caída de la acción de Richemont:

acción Richemont.png

La situación para Richemont no era buena ya que el mercado secundario de relojes se estaba aprovechando el momento. Las tiendas colocaban los relojes a operadores del mercado secundario con importantes descuentos y esto contribuía a la devaluación de las marcas.

Ante esa situación la compañía decide retirar del mercado el excedente de relojes. Lo ha hecho en varias fases como se aprecia en el siguiente gráfico:

recompra.jpg


Durante el 2017 hace una retirada importante en el primer semestre y luego baja el pistón durante la segunda parte del año. En la primera parte del 2018 vuelve a retirar excedentes y da por finalizada la operación.

La marca afectada durante la primera fase fue Cartier. En la segunda fase han regulado Piaget, Baume & Mercier y IWC.

No es que destruyesen relojes por valor de más de 400 millones de euros. Hay que tener en cuenta que el coste de los materiales, mecanismos y metales preciosos se aprovecha para futuras piezas.

Cinco años de cuentas de Richemont:

cuentas Richemont.jpg

De estas cuentas, un 40% millones de las ventas son relojes.

Este movimiento de Richemont ha conseguido regular el mercado y así se ha visto reflejado en el valor de la acción, que no ha crecido tanto como la de Swatch o LVMH, pero ha recuperado su valor y ahora está tomando nuevas estrategias muy relevantes para su futuro y para el futuro del sector. Un poco más adelante lo explicaré.

Pero antes vamos a ver qué pasó dentro de Richemont. El consejero delegado se jubiló y la compañía creó un comité ejecutivo en el que destacaba el anterior director de IWC, el señor Georges Kern. Este buen hombre estuvo en su cargo unos pocos meses y de pronto cogió la maleta y se largó a…. Breitling, compañía que se había vendido en su mayor parte al fondo de inversión CVC. Este señor es el responsable de los nuevos lanzamientos de Breitling este año, eliminando las alas del logo entre otras cosas. Personalmente son cambios que no me han gustado mucho.

Se cambiaron a muchos directores de las empresas del grupo Richemont y se despidieron a 300 personas.

Hay que tener en cuenta que la cifra de negocios de Richemont además de relojes está sostenida por productos de alta joyería y que en el 2018 (cierran año fiscal en marzo) ha sido de 10.979 millones de euros, es decir, tienen riñón para muchas inversiones.

NUEVOS MOVIMIENTOS EN EL MERCADO.

Y eso es lo que han hecho, han comprado dos compañías con la intención de diversificar sus canales de distribución. Creo que es un movimiento muy importante y que va a afectar a todo el mercado en los próximos años.

Por una parte, han comprado Yoox Net-a- Porter, por la pequeña cantidad de 2.700 millones de euros :D. La facturación de Yoox ha sido de 2.100 millones de euros en el último año. También han comprado Wachtfinder.

Con Yoox Net-a-Porter se posiciona en el canal de venta online. Quieren ser el Amazon de productos de lujo. Este posicionamiento puede llegar a tener consecuencias muy relevantes en el medio plazo. Se simplifica el canal de compra, que hasta el momento sigue un sistema muy tradicional con mayoristas y tiendas físicas par la venta. Probablemente veremos la desaparición de bastantes tiendas físicas y un aumento de ventas online.

Esto tiene ventajas e inconvenientes.

Ventajas: al simplificar el canal de distribución se bajas los costes de las ventas y los stocks intermedios. Además, de cara al cliente, se aumenta la oferta de modelos ya que una tienda física puede disponer de unas decenas de piezas de una marca en concreto, cuando el catálogo puede ser de cientos. También es una manera de controlar el volumen de relojes en el mercado y evitar sobreproducciones que finalmente creen otra burbuja.

La parte negativa es que se pierde la experiencia de compra, que es un factor muy importante en el mercado de relojes de lujo. Esto, en parte se verá paliado por las pruebas de producto en las tiendas reales. Algo parecido está sucediendo con las tiendas de ropa. Una persona se prueba un abrigo en la tienda para ver cómo le queda y luego lo encarga por internet donde dispone de más modelos y colores. Este modelo es válido para las tiendas físicas que formen parte de una marca, pero puede llegar a perjudicar a la tiendas particulares o franquiciadas.

Nos puede parecer extraño que una persona se compre un reloj de más de 10 mil euros vía online, pero tenemos que tener en cuenta que los hábitos del consumidor están cambiando muy rápidamente y que las nuevas generaciones están muy acostumbradas a ese tipo de compra.

Ya han creado una web especial para ventas de productos para hombre llamada Mr Porter, con marca muy importantes. Ofrecen entregas en el mismo en Londres y Nueva York, asistentes personales de compra, pruebas físicas, etc. Os dejo el enlace: https://www.mrporter.com/en-es/hub/luxury-watch-guide/

Como podréis ver hay marcas de las de toda la vida y además algunas son de compañías fuera del grupo Richemont, como Breitling. Esto no ha hecho más que empezar y habrá que ver cómo evoluciona en los próximos años.

La otra compra ha sido Wachtfinder, un operador del mercado secundario de relojes en Reino Unido. Las ventas de esta compañía son menores, están alrededor de los 100 millones de euros. La mayor parte del stock de relojes que tienen son de compañías ajenas al grupo Richemont como Rolex, Breitling o Tag Heuer. Se asume que la estrategia de esta compra es intentar regular los precios del mercado secundario por para evitar devaluaciones demasiado agresivas de modelos que tengan baja rotación en el canal tradicional.

Hay muchos más datos económicos sobre la industria relojera, pero he preferido no sobrecargar mucho esta revisión para no hacerla excesivamente técnica.

Sólo pretendo que tengamos una visión general del mercado ya que hay movimientos que seguramente nos afectan y nos van a afectar mucho más como consumidores.

Algunas cosas que creo que debemos tener en cuenta:

  • El mercado global está dominado por grandes empresas que están cotizadas y que engloban marcas muy importantes en el sector.
  • El movimiento de compra de la mayoría de las acciones de Breitling por parte del fondo CVC nos dará sorpresas en el futuro.
  • En las empresas cotizadas las decisiones se toman en muchos casos mirando el valor de la acción y no el desarrollo a largo plazo de la marca.
  • Las compañías no cotizadas, como por ejemplo Rolex o Patek, tiene una visión a largo plazo y como consecuencia de esto procuran no inundar el mercado con sobre-stock de producto. Esto tiene como consecuencia que determinadas referencias tienen colas de espera y pueden ser susceptibles de incrementos de precios en el mercado secundario, pero ayuda a garantizar el valor de las piezas
  • La retirada por parte de Richemont de un volumen importante de relojes ha sido una buena medida para la compañía y para los clientes que ya habían comprado un reloj de sus marcas. Se ha mantenido el valor de los relojes.
  • La tendencia a desarrollar plataformas de venta online gestionadas por las propias marcas parece que toma una fuerza importante y puede cambiar el desarrollo del mercado de relojes.
  • También vamos a asistir a un intento de control del mercado secundario de relojes por parte de los grandes operadores. Aquí sólo he puesto la operación de Richemont con Watchfinder, pero hay otros movimientos por parte de LVMH y de Audermans Piguet.

Bueno, hasta aquí el informe del estado del negocio. Ya sé que no tiene el encanto de las fotos de piezas elegantes, ni el romanticismo de los movimientos y calibres, pero creo que es importante para los clientes, coleccionistas y aficionados en general, conocer en qué aguas navegamos.

Gracias al que haya llegado hasta aquí.
 
O

OSMY

Forer@ Senior
Sin verificar
Muchas gracias por tan laboriosa tarea.
 
luangos

luangos

Milpostista
Sin verificar
Muchas gracias por mostrarnos esta otra cara y por el trabajo que te ha tenido que costar el desarrollo de este resumen.
:worshippy::clap:
 
cabanillas

cabanillas

Tiene un método
Sin verificar
Gracias por la currada que te has pegado. !Este post se merece una chincheta!
 
joler

joler

De la casa
Sin verificar
Te agradezco la aportación.
Es importante que la visión romántica de nuestra afición no nos impida ver lo que se esconde debajo.
 
A

Aravismo

Milpostista
Sin verificar
Gran trabajo, gracias
 
Dcliment

Dcliment

Milpostista
Sin verificar
Muchas gracias por su aportación, me parece un artículo muy interesante.
 
J

jaimetorre

Milpostista
Sin verificar
Muchas grácias por el artículo que has confeccionado digno de un profesional. Me ha encantado su lectura, muy buen aporte si señor. Un saludo y hasta pronto.
 
hylian

hylian

Forer@ Senior
Sin verificar
Gran aporte. Muchas gracias compañero.
 
Paudiaz

Paudiaz

Novat@
Sin verificar
  • #10
Muchas gracias por este interesante y detallado informe.
 
G

guiyito

Forer@ Senior
Sin verificar
  • #11
Muy interesante compañero, gracias por el trabajo y el tiempo dedicado.
 
Jotagea

Jotagea

Milpostista
Sin verificar
  • #12
Qué gran ministro de economía y Finanzas se perdió este Gobierno.
Y siguiendo con las bromas, hay un error de las ventas de Rolex, no aparece ventas en España y yo me compré uno.
Gran trabajo compañero, de esos hilos que no abundan y da gusto leer.
 
M

maykelnaig

Habitual
Sin verificar
  • #13
Muy interesante el saber todos estos detalles y gracias por el trabajo que has hecho
 
PEPO1947

PEPO1947

Milpostista
Verificad@ con 2FA
  • #14
Muchas gracias por este artículo muchi mas digno de ser publicado que la mayor parte de lo que vemos en las principales cabeceras de este país.

Sólo para molestar: me parecen pocos los 35 millones de falsificaciones.
 
daboco

daboco

Forer@ Senior
Verificad@ con 2FA
  • #15
Muchas por el esfuerzo, me ha parecido muy interesante.

A que te refieres cuando dices que la compra de Breitling por parte de CVC nos dara sorpresas?
 
SANTIAK

SANTIAK

Forer@ Senior
Sin verificar
  • #16
Datos muy interesantes. Lo que mas me ha llamado la atención es que se venden más falsificaciones que originales.
 
Sber

Sber

Quasi-forer@
Sin verificar
  • #17
Muy interesante, gracias por compartirlo
 
dfcanhada

dfcanhada

Forer@ Senior
Sin verificar
  • #18
Muy interesante. Gracias por compartirlo con nosotros
 
amc038

amc038

Habitual
Sin verificar
Inició el hilo (OP)
  • #19
Muchas por el esfuerzo, me ha parecido muy interesante.

A que te refieres cuando dices que la compra de Breitling por parte de CVC nos dara sorpresas?
CVC es un fondo de inversión muy importante. El objetivo de los fondos es hacer crecer las compañías mediante dos sistemas fundamentalmente: el primero, mediante crecimiento interno con más inversiones para potenciar los negocios habituales de la empresa. El segundo, crecimiento vía adquisiciones de otras empresas del sector.
Hay más opciones pero no me quiero enrollar.
En cualquier caso, un fondo suele tener un horizonte temporal de entre 5 y 8 años. Después suelen vender su participación a otra compañía o a otro fondo.
Por eso que seguro veremos movimientos en Breitling.
 
J

jjimfer

Forer@ Senior
Sin verificar
  • #20
Buena currada... gracias por mostrarnos estos datos
 
Poseidonia

Poseidonia

Forer@ Senior
Sin verificar
  • #21
Muchas gracias, compañero. Muy útil e interesante.
 
E

efe erre

Visitante
  • #22
Gran trabajo, muchas gracias por compartir.
 
madeinsilva

madeinsilva

Milpostista
Sin verificar
  • #23
Se me ha hecho hasta corto.
MUCHAS GRACIAS!!! Me ha gustado mucho conocer algunos datos reales y no sólo las suposiciones que mos podemos llegar a hacer.
 
rafipez

rafipez

Milpostista
Sin verificar
  • #24
Muy buena y documentada exposición de cuotas de mercado.
Gracias por hacérnoslo fácil de consultar.
 
J

jupera

Milpostista
Sin verificar
  • #25
Lo que mas veo en todo el estudio es manipulación, manipulación y más manipulación por todos los lados por parte de las compañías!
En fin...
 
Estado
Hilo cerrado
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