Ulrich W. Herzog, presidente de ORIS, es una leyenda viva de la relojería suiza. Entró en la casa como director de marketing a finales de los años 60, vivió la crisis del cuarzo de los 70 y la venta de la empresa al grupo semi-público ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG). En 1982, en una operación de “management buyout” la recompró a ASUAG recuperando así la independencia. Ese momento marca el renacer de Oris, dedicada desde entonces a producir relojes mecánicos “a precios sensatos”, según sus palabras. Oris se ha mantenido lejos de la aparente locura alcista de precios que han experimentado algunos competidores, lo que tiene mucho que ver con esa independencia de decisiones. Le entrevistamos en la presentación de su último proyecto: Oris Oceans Keeper.
Oris ha sido una marca independiente durante prácticamente toda su historia. ¿Seguirá siendo así o prevé una venta-fusión estratégica a corto plazo? ¿Alguna conversación?
(sonríe) La independencia empresarial es una forma de pensar, una mentalidad. Es la manera como nosotros queremos hacer las cosas, con libertad de movimiento pero sobre todo de decisión. Las personas con las que hablo de esto me dicen que es lo que más aprecian de nuestra marca. Sí, recibimos propuestas de venta todo el tiempo, al menos cinco por año, y siempre les respondo lo mismo: no estamos en venta, no tenemos intención ni necesidad de perder nuestra libertad, que al fin y al cabo es nuestra seña de identidad.
A lo largo de sus más de cien años de historia Oris ha creado infinidad de calibres, pero ha sido con motivo de su 110 aniversario que ha recuperado esa tradición precisamente con el calibre 110, y cada año desde 2014 se ha ido añadiendo una complicación, con lo que van tres. ¿Cuántas más tienen en cartera?
Nos llevó más de cuatro años desarrollar el calibre 110, el que podríamos llamar “calibre base”, y debo decir que a pesar de tener hasta 270 calibres en nuestro propio historial fue todo un desafío porque hacía 35 años desde el último, que por supuesto no era tan sofisticado. Después de él nos dedicamos a añadir módulos a calibres base EtaSA o Sellita, por lo que con el 110 prácticamente empezábamos de cero. Hemos adquirido mucha experiencia desarrollándolo y cada nuevo calibre es mejor que el anterior. ¿Cuántos más habrá? Sólo puedo confirmar que el año próximo habrá un calibre 114.
Usted habla a menudo de “precios sensatos”. Entrando en el terreno de la manufactura de la mano de este nuevo calibre, los precios necesariamente tienden al alza. ¿Es hacia ahí donde tiende la marca? ¿Tal vez el principio de una nueva era en Oris?
Yo no lo llamaría una era. En realidad todo es relativo y nuestros precios pueden seguir siendo sensatos incluso hablando de manufactura. Cuando calculamos los precios de nuestros productos lo hacemos con un criterio de racionalidad que busca el equilibrio, sin pretender márgenes desproporcionados que a la larga nos perjudicarían. Es por esto que este calibre de manufactura sigue manteniendo una excelente relación calidad-precio. En efecto, es un nuevo terreno, y gastarse 5.000 € en una marca en lo que a lo sumo venías gastando 2.000 o 2.500 es una nueva experiencia, pero forma parte de nuestra propia evolución y debo decir que el mercado ha reaccionado muy favorablemente, especialmente con el calibre 111 Big Crown ProPilot. No es un cambio de estrategia, no perdemos de vista nuestro propio núcleo que son esos relojes del entorno de 2.000 €, sólo hemos querido probarnos a nosotros mismos que éramos capaces de hacerlo. Como decía antes, hemos creado 270 calibre a lo largo de nuestra historia, de manera que recuperar esa actividad era algo natural, y consideramos que nuestro 110 aniversario era el momento propicio.
Siguiendo con el concepto “manufactura”, queda claro que Oris ha realizado toda la parte de concepción, diseño y desarrollo del 110 pero ¿y la parte de fabricación? ¿También la hace Oris?
A lo largo de nuestra historia, y con nuestras diez factorías, en Oris hemos fabricado prácticamente todos los componentes de nuestros relojes, incluyendo por supuesto los de los calibres. Es por esto que tenemos una dilatada experiencia en este campo y por lo que somos conscientes de que el sector ha cambiado mucho desde entonces. El de ahora es un mundo en el que cada fabricante está super especializado en su propia actividad, y eso desde luego afecta también a la industria relojera. Efectivamente, encargamos la fabricación de nuestros diseños a empresas externas y bajo nuestras especificaciones, y en esas empresas nos cruzamos con otras marcas de renombre que también les encargan parte de su producción aunque luego digan que son manufactura. Pero lo cierto es que ya no es posible seguir fabricando todo uno mismo si se quiere mantener un rango de precios ajustado. Lo importante aquí es que el concepto y desarrollo del calibre 110 y sus secuelas es Oris 100%.
Movimientos no-manufactura: es conocido que el auge de Sellita (el actual proveedor de calibres de Oris) se produce en el momento en que EtaSA anuncia que dejará de suministrar a marcas ajenas al Swatch Group. Parece que la coyuntura económica le ha hecho cambiar de opinión ¿Volverá Oris a comprar a EtaSA?
Sellita fue el principal cliente de EtaSA (compraba componentes para montarlos y vender calibres acabados o ebauches). Cuando EtaSA emite ese anuncio tuvo el tiempo justo para reorientar una factoría de 400 trabajadores hacia una fábrica de movimientos propios. Oris, que ya había tratado con EtaSA en la época que pasó dentro del grupo ASUAG (el embrión de lo que sería el Swatch Group) tuvo que renunciar a producir sus propios calibres en favor de ésta por contrato… Fuimos uno de los primeros clientes de Sellita y no tenemos ninguna intención de dejar de serlo, porque nadie sabe cuándo EtaSA volverá a cambiar de opinión y porque, como ya he dicho al principio, en Oris queremos controlar nuestro propio destino.
Frente a la subida descontrolada de tarifas de los últimos años, y precisamente a consecuencia de la coyuntura económica, alguno de sus competidores ha optado no tanto por rebajar precios como por recuperar gamas de entrada por debajo de los 1.000 € ¿Se plantea Oris algo parecido?
Ya hemos pasado por ese precio de entrada, pero en Oris pensamos que hemos superado ese estadio. Bajar ahora nuestros precios sería como engañar a nuestros clientes, pero es que además no podemos, porque nuestros precios, como ya he dicho, están cuidadosamente calculados y están acordes con el producto que ofrecemos. Claro que podríamos recortar nuestro propio margen mientras esperamos la bancarrota (risas) pero insisto en que nuestros cálculos son coherentes con lo que ofrecemos, y un valor genuino no debería depreciarse. Otra cosa sería ponerse a producir “low cost” como ha hecho algún competidor supongo que por necesidad, pero eso es algo que por ahora no entra en nuestros planes ni a corto ni a largo plazo.
Finalmente me muestra orgulloso una serie de documentos de principios del siglo XX que contienen desde la fundación de la empresa hasta la evolución del logo, los emblemas y los catálogos de la compañía a través de los años. Una anécdota: el famoso “hombre” que caracterizó a Mido a mediados de siglo fue comprado a Oris, que lo había inventado años atrás. Gracias a Herr Herzog por su tiempo; todo un privilegio y un placer poder entrevistar a uno de los protagonistas de la reciente historia de la relojería suiza.