Matthieu Baumgartner, nacido en el Jura suizo hace 41 años y formado en la universidad de Friburgo, ha regresado a «casa»: empezó en el departamento de comunicación de Longines en 2006, en 2013 fue nombrado Jefe de Estrategia de Medios de The Swatch Group y desde agosto de 2019 es vicepresidente de marketing de Longines sustituyendo al veterano Juan Carlos Capelli. Le entrevistamos con motivo de su presencia en la gran final mundial de la Longines FEI Jumping Nations Cup™ celebrada en Barcelona en octubre de 2019 (cuya Challenge Cup, por cierto, ganó España)
Relojes Especiales (RE): Periodista, media buyer, relaciones con los medios… un campo que domina. ¿Qué piensa de los medios digitales? ¿cree que a la larga van a sustituir a los medios tradicionales?
Matthieu Baungartner (MB): Encuentro el mundo de los medios fascinante, especialmente desde el punto de vista del periodista cuya labor es imprescindible. Respecto a esa posible sustitución, es algo que hace dos años estaba encima de la mesa y es innegable que los medios tradicionales están sufriendo una caída de lectores, de anunciantes y por tanto de ingresos. Pero los periódicos, la radio y la televisión siguen jugando un papel importante, Actualmente hay más lectores consumiendo el mismo contenido, sólo que a través de dispositivos electrónicos o digitales, de diferente manera, y hay que seguir siendo creativo para llegar a todos ellos.
RE: ¿Y Longines? ¿Cuál cree que es el medio más adecuado para comunicar su propio contenido?
MB: Con la variedad de categorías de medios disponible, lo más importante es efectivamente saber elegir para conectar con nuevas audiencias ya que la posibilidad de segmantación es grande. El papel sigue siendo importante y, dado los tiempos que vivimos, el video toma mucha importancia para comunicar nuestro mensaje. Por otra parte, los medios digitales nos dan la oportunidad de alcanzar grupos concretos y muy de nicho, de manera que no hay una preferencia de unos sobre otros sino que elegimos cada uno -o el mix- de ellos en función del mensaje que queremos transmitir o la audiencia a la que nos queramos dirigir.
RE: Swatch Group ha decidido salir de Baselworld y todo apunta a que no va a volver. Las marcas más top del grupo organizaron su propio show conjunto, no así Longines y otras. ¿Afecta a su estrategia de comunicación? ¿Cómo lo compensan?
MB: Hemos tenido que explorar caminos alternativos para estar en contacto con nuestros clientes y partners. Como ya no tenemos ocasión de tenerles a todos en el mismo lugar en el mismo momento, hemos tenido que crear oportunidades para verles en sus propios mercados. Hemos ido a verlos a su propio terreno y los resultados han sido buenos. Nos ha permitido dedicarles más tiempo individualmente, y hemos visto a más partners que otros años porque no todos viajaban a Basilea para la feria. Otro tema interesante es que no nos hemos visto obligados a presentar todas las novedades en una semana sino que lo vamos haciendo a lo largo del año. Desde luego nos ha obligado a dedicarle un presupuesto, pero estamos satisfechos del resultado teniendo en cuenta que estamos en un proceso de aprendizaje.
RE: Entonces, y con estos resultados ¿el primer año fuera de Baselworld ha sido mejor que el último año en Baselworld?
MB: No creo que se puedan comparar porque hay tantos factores que los diferencian. Como he dicho, estamos satisfechos con lo realizado esta año. Cuando se trata de establecer una relación con nuestros partners, se ha demostrado que tiene éxito el ir a los mercados y tener más tiempo del que solíamos tener en Basel. En España, por ejemplo, nuestros colegas hicieron un gran trabajo creando este tipo de eventos para reunir a nuestros distribuidores y poderles comunicar las novedades en un entorno más propicio que el frenesí de Baselworld.
RE: Cambiando de tema. Hace dos años fue presentado el VHP (Very High Precision) un cuarzo tres agujas cuya tecnología Longines había mostrado por primera vez a mediados de los 80, en plena crisis del cuarzo. ¿No es un tanto arriesgado presentar un reloj así en la otra crisis, esta vez de los smartwatches? ¿Ha funcionado el VHP como esperaban?
MB: Para empezar, el cuarzo ha sido un pilar en las colecciones de Longines desde mediados de los 50. Con el Conquest VHP lo llevamos a un nuevo nivel de tecnología, con características que lo hacen extremadamente cómodo de usar. Por ejemplo, si es expuesto a campos magnéticos que lo puedan perjudicar, tiene la habilidad de entrar en estado de reposo, recuperando el tiempo correcto cuando ha pasado el peligro. Al mismo tiempo su diseño lo hace versátil y puede usarse con vestimenta sport o formal, y a un precio atractivo. No creo realmente que compita con los smartwatches, son productos diferentes
RE: Tal vez la pregunta debería haber sido ¿Se está vendiendo bien, o al menos como esperaban?
MB: Creo que tuvo una buena acogida en el mercado, y sí, es un producto de éxito.
RE: De los 17 embajadores que tiene Longines, 6 son asiáticos con poco o nula repercusión/conocimiento fuera de sus países respectivos. ¿Podemos deducir de eso que Asia es su principal mercado?
MB: Aunque tenemos Embajadores de Elegancia de distintos orígenes para distintos mercados, no son necesariamente representativos de lo que esos mercados significan para Longines. Sí es cierto que además de embajadores reconocidos en todo el mundo tenemos algunos que son particularmente conocidos en sus áreas. Contestando concretamente a la pregunta, sí, China continental como conjunto es un mercado importante para Longines, pero también lo son Europa y los Estados Unidos. Con todo, creemos que todavía tenemos potencial de crecimiento, y no sólo en Asia, gracias a nuestra ubicación en la franja entre 1000 y 3000 francos suizos.
RE: Caballos. Longines tiene un contrato multimillonario (se habla de nueve cifras) por diez años con la FEI (Federación Ecuestre Internacional), que durará hasta 2023. Usted fue nombrado PR para Swatch Group en esa época y aparece en el contrato. ¿Está dando los resultados que esperaban de él en términos de retorno? Porque es una enorme cantidad de dinero… La respuesta tal vez estaría en la segunda pregunta ¿Van a renovar ese contrato?
MB: No voy a comentar esas cifras, pero más importante que las cifras es que por razones históricas y de estrategia estas disciplinas y entorno se han demostrado idóneas para Longines. Tenemos gran afinidad con los valores de este deporte: tradición, elegancia y rendimiento, con hombre y mujeres compitiendo en los mismos certámenes, algo que no es frecuente en deporte. Igualmente, si miras a las gradas aquí en el Club de Polo, verás que hay un equilibrio de hombres y mujeres como aficionados. Y eso, en términos de alcance, es muy importante para Longines.
RE: Teniendo relojes de aviación o de inmersión, que podrían explotar mejor a nivel de comunicación ¿por qué elegir un deporte tan minoritario y de nicho como la equitación cuando Longines es una marca tan transversal?
MB: Yo no creo – y las cifras no lo indican- que sea un deporte tan minoritario. Las disciplinas de salto o las carreras de caballos atraen una gran cantidad de gente en todo el mundo. Y más allá de la cantidad de público alcanzado, es una cuestión de mensaje, de valores. Longines ha estado vinculado históricamente a los caballos, pero igualmente a la aviación, con los Hour Angle o los Weems, por no hablar de los instrumentos de navegación aérea que también ha producido. Y eso es algo en lo que vamos a seguir trabajando. No olvidemos que el logo de Longines tiene alas…
RE: Hablando de aviones o de divers, hay relojes en las colecciones de Longines para esos menesteres. ¿Existe un reloj para hípica? ¿Qué tal se vende la colección Equestrian?
MB: En el pasado, si eras aviador necesitabas un instrumento en el que pudieras confiar, fuera de tablero o de muñeca. Es decir, hay una «función funcional» ahí. En el mundo ecuestre es evidente que uno no necesita un reloj (y que si lo usa difícilmente podrá mirarlo durante el ejercicio), de manera que el tema gira alrededor de códigos estéticos y de elegancia. Equestrian está ahí por motivos de elegancia, no funcionales.
RE: Finalizando ¿hay alguna pregunta que no le hayan hecho nunca y a la que le gustaría responder?
MB: Es una pregunta con truco ¿eh? (risas). Veo que has preparado la entrevista a conciencia y tienes un buen conocimiento de la marca, así que ya está todo preguntado.
Gracias a Matthieu Baumgartner por su tiempo y a MRA Agencia de Comunicación por hacer posible esta entrevista.