Morgan Stanley, con la colaboración de la consultora LuxeConsult, ha publicado -sólo para abonados- su informe anual del estado de la industria relojera suiza. Lo ha realizado sobre las 50 primeras marcas y se ha basado en las cifras de 2019, de manera que no tiene en cuenta el efecto (devastador, seguro) que va a tener la pandemia global que el coronavirus ha desatado. El responsable de LuxeConsult, Oliver R. Müller, ha desgranado sus observaciones en su blog del diario suizo Le Temps, y yo comentaré las mías aquí.
«El club de los milmillonarios»
La primera de ellas es que no eran cinco sino siete las marcas que componen el exclusivo «club de los mil millones», esto es, que facturan por encima de esa cantidad de francos suizos. A los que ya conocía (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe y Tissot) se añaden Cartier y Audemars Piguet. Justo en las puertas se queda un Richard Mille que alcanza 900 millones al haber consolidado cifras entre producción (380 millones) y ventas en sus propias boutiques (42 en todo el mundo). Lo impresionante es que lo logra con menos de 5.000 relojes, lo que pone el ratio por unidad por encima de los 180.000 CHF.
Antes de seguir hay que aclarar que todas las cantidades son estimadas, porque las no cotizadas (la citada Richard Mille, Rolex, Patek y AP) no comunican cifras, y las pertenecientes a grupos que sí cotizan en bolsa (Cartier a Richemont y Longines y Tissot a Swatch Group) no las detallan sino que las proporcionan consolidadas. Aun así, parece que es lo más preciso que se puede conseguir, sobre todo teniendo en cuenta que la mayoría de directivos de la industria esperan este informe como agua de mayo… y a veces se quejan públicamente porque no ha acertado con su marca. Pero no lo corrigen.
Así pues, este sería el aspecto de ese selecto club milmillonario:
Rolex, como siempre, en primer plano
Esta tabla, combinada con otros datos del informe, confirma la supremacía absoluta de Rolex en este complicado entorno: ella sola se lleva el 23,4% del total facturado por las 50 marcas que abarca el estudio (alrededor de 22.225 millones), pero si le sumamos los 310 millones que aportaría la «marca hermana» Tudor (20º puesto de la lista, 1,4%) tenemos que copan prácticamente una cuarta parte de la facturación. Si añadimos que es una fundación privada que no reparte beneficios y siendo conocido que Rolex es el principal propietario inmobiliario del cantón de Ginebra, se podría decir que no hay hay motivos para temer por su futuro por mucho virus que venga (acaban de anunciar un parón de diez días por ese motivo).
Las independientes, las más rentables
Por otra parte, cabe destacar que las cuatro marcas privadas de ese club suman la impresionante cifra de 8.700 millones de francos (casi el 40% del total), y que según el informe han conseguido no sólo los mejores resultados en términos de ventas sino también de margen de beneficio. Y esto me lleva a incidir una vez más en lo muy importante que es la comunicación y el marketing en un mundo de intangibles como es el de la relojería de lujo: Rolex es el mayor anunciante del mundo de este sector, mientras que Patek Philippe explota extraordinariamente bien el relato de la herencia entre generaciones o Richard Mille combina innovación, diseño y exclusividad con una audacia difícilmente igualable. Y los extremos se tocan: Rolex es quien más tiempo lleva aplicando el marketing a sus productos (prácticamente desde su fundación en 1905) y Richard Mille es una rara avis que en tan solo 20 años ha conseguido una percepción similar entre su público objetivo. Ambos obtienen una margen de beneficio bruto (EBIT) cercano al 35%, con Richard Mille rozando el 40%. Echen cuentas.
¿Menos es más?
Todas las marcas que aparecen en la «foto» de arriba excepto una han crecido en facturación respecto a 2018. Tissot ha sido la excepción, que ha bajado 30 millones. Y ahí hay otra de las paradojas: para alcanzar una cifra de «poco» más de 1000 millones ha necesitado vender casi tres millones de relojes, lo que pone el precio medio en poco más de 360 CHF. Si tenemos en cuenta las estructuras necesarias (y las mega-fiestas, o los patrocinios…) para vender tres millones (Tissot) o 4.900 (Richard Mille) con una facturación similar parecería casi natural que este último obtenga más beneficio. Y lo más importante: puede que no guste a muchos y a muchos más les parezca una aberración su nivel de precios, pero aquí sería de aplicación el famoso refrán de «ande yo caliente y ríase la gente»…
La que se avecina
El hecho de que la pandemia de coronavirus haya obligado a anular todas y cada una de las ferias relojeras previstas (incluyendo el último intento improvisado llamado «Geneva Watch Days» impulsado por Bulgari) somete al sector a una prueba de estrés sin red. Lo único seguro es que las cosas no volverán a ser igual que antes, aunque todavía no sabemos si para bien o no. Os invito a leer el artículo de Mr Müller (Chrome tiene una opción de traducción automática que hace maravillas), porque no sólo da una visión en perspectiva sino también prospectiva. Extraigo un vaticinio que en absoluto me parece descabellado:
«Este año será extremadamente complicado para las marcas de lujo y la economía en general. El segundo semestre no compensará las enormes caídas de este primero en todos los mercados y especialmente en China. Hay muchas marcas con una situación financiera delicada ya antes de que el Coronavirus apareciera, y para finales de 2020 entre 30 y 60 marcas de relojes suizos habrán «desconectado» definitivamente.»
Puedes comentar este artículo en el foro