atorling
Habitual
Sin verificar
Hace poco, cavilando sobre la evidencia de la falsificación histórica de algunos logros de cierta marca de cuyo nombre (en este hilo) no quiero acordarme, me dio por recapitular algunas nociones con respecto al márquetin.
Es un hecho que llevamos toda la historia tratando de influirnos unos a otros en beneficio propio en todos los órdenes de nuestro comportamiento social; y el mercadeo, del que depende nuestra subsistencia en cierta medida, no es una excepción. Desde el verdulero que gritaba las excelencias de su género en un mercado cananeo hasta hoy, no han cambiado nada nuestros mecanismos internos.
Por otro lado, para centrar el tema de la propaganda desde el punto de vista histórico. A finales del XIX, tomó mucha relevancia la propaganda bélica, que en la (injusta y desigual- juicio personal, ya sé-) guerra de Cuba y Filipinas usó por primera vez los medios de masas para influir en la opinión pública de EE.UU ( debiéramos mantener siempre nombres como Hearst y Pulitzer en la memoria colectiva de este país…) dando origen a la prensa amarilla. En las posteriores grandes contiendas la propaganda de los gobiernos adquirió un papel relevante. ¿Tomaron conciencia en la industria de hasta dónde se podía influenciar en la conciencia colectiva mediante la generación de un relato, en mayor medida debido a los acontecimientos de la época? La publicidad ya existía hacia mucho, pero quizá en esos momentos se puso más de manifiesto de su poder.
Sin duda el márquetin ha estado desde hace muchos años a la cabeza del conocimiento psicológico del ser humano, a la vista de su prolongado éxito.
Hay firmas que han traspasado todos los umbrales y han asentado su indiscutible imagen de marca y su liderazgo a nivel internacional (Apple, Mercedes, Disney, Coca-Cola, Rolex…). Pero, ¿cómo lo han logrado?
Ya avanzo que no tengo ni idea, pero viene bien aclarar algunos mecanismos de cómo funcionamos a ese nivel en un modo sencillo. Hoy se estudia todo, y ya somos conscientes de muchos de los resortes que activan nuestras pulsiones profundas y mueven nuestro comportamiento.
Se sabe que todas las compras son emocionales, casi no se adquiere nada por necesidad ( supervivencia) sino para dar satisfacción a un deseo. Se han clasificado los grandes grupos motivacionales, y en cada una de nuestras decisiones, aún poniendo en marcha todos los mecanismos racionales que queramos, buscamos la autosatisfacción de una combinación de ellos.
En márquetin hay un axioma que muchos conoceréis y da título a este hilo:
“Si el producto es el rey, la experiencia es la reina”
Sabemos también que el 70% de los individuos realizan la elección de marca en base a la experiencia.
Pero, Houston, tenemos un problema. La experiencia parte del espectador, la vivencia se basa en sensaciones. Entonces, ¿cómo podemos llegar al cliente? Hay que inducir una vivencia, hay que evocar y provocar sensaciones de experiencia.
Por una parte tenemos la experiencia asociada al producto. Sales a comprar con el deseo de adquirir unos zapatos. Ves en un escaparate unos que te gustan, aunque no conoces la marca. Te los pruebas y los adquieres. Su experiencia de uso te hace verlos como cómodos y duraderos además de bonitos. Te conviertes en cliente de esa marca. O bien te compras unos pantalones por lo bien que te quedan, te sientes bien con ellos y además empiezas a recibir cumplidos cuando los vistes, y el trasero tan redondito que te hace. Cada vez que te los pones te sientes más guapo/a.
*Hace unos meses un compañero, cuyo post me encantó, comentaba honestamente que por bueno o bonito que fuera un Seiko de alta gama, el hecho de que comparta sello con relojes de bajo coste le echaba para atrás. Es perfectamente comprensible, la experiencia que le va inducir en el momento que alguien mire su muñeca y confunda su excelente pieza como si fuera una barata supone una connotación negativa. Es comprensible, es respetable*
La experiencia puede empezar desde que te acercas al producto. Si entras una boutique de lujo verás el valor de tratar al cliente como si fuera importante y único, inferirá la vivencia al producto reproducirá la sensación de esa grata experiencia cada vez que lo use. Si uno es un buen vendedor, aunque no venda lujo necesariamente, sabrá transladar al cliente esos valores.
Vale, pero las empresas necesitan que les conozcas, que te acerques a ellos. Como habréis visto, crecientemente la publicidad intenta que el producto te evoque una experiencia, translade sensaciones que activen tus pulsiones, los deseos profundos. Anuncian un 4x4 que cada vez que lo conduzcas te hará sentir como si fueras de aventura, aunque sólo lo uses para ir al cole, te atasques hacia el trabajo y la mayor epopeya sea salir indemne de la jungla de pilares del parquin del hiper… pero ya pondrás tú de tu cosecha la sensación cada vez que te sientes al volante… O un desodorante que hará que docenas de hermosas jóvenes se peguen a tu axila; piensas racionalmente que es una tontería, pero tu subconsciente está dispuesto en cierta medida a creer.
*¿Qué hace Goldena Project para convencerte? Te hace partícipe de una experiencia desde su arranque, una lucha denodada contra el poderoso, una causa que despierta tu simpatía y en la que, en primera fila, vas a ser coprotagonista….Ya ha llamado tu atención, despertado curiosidad, estás dispuesto a verlos con buenos ojos.*
Pero aún hay una herramienta más antigua, más potente, definitiva, la influencia de los demás. Una marca está más cerca de su éxito, si supera tus expectativas, consigue que te enamores incondicionalmente de ella, despertando en ti un sentimiento de pertenencia y te conviertes en su embajador, en su defensor y propagandista.
Para reforzar la sensación de la experiencia no viene nada mal un relato.
Veo en algunas marcas japonesas que a veces pecan de una manera naif de centrarse mucho en conseguir un producto excelente, cuya calidad y experiencia de uso hará el resto. Conozco el caso real del volante de madera no natural de un modelo de coche japonés premiun. Los vendedores no suelen saber, ni cuentan al comprador, que para la elaboración de la pieza de madera intervienen tres firmas, 67 procesos de manufactura y se tarda 38 días en fabricar, con muchas tareas manuales y artesanas de por medio. ¿Creéis que el conductor sentiría lo mismo al mirar y tocar su volante si conociera semejante atención obsesiva al detalle? ¿ Qué contaría de su coche si estuviera maravillado? ¿Hablaría sólo de comodidad o aceleración? Yo creo que la experiencia inducida sería diferente. Cuando compramos un reloj de venerable historia “sentimos” lo mismo que aquel que fue a la luna o bajó a las Marianas, o al menos le damos mucho valor a la historia que atesora, aunque tu pieza de metal haya pasado de la factoría al avión, a un furgón y a la tienda, antes de abrazar con cariñó especial tu muñeca.
Sí, la experiencia parte del observador. Si cuando yo voy a la tienda ya estoy fascinado, porque he interiorizado una serie de valores en relación a la marca o producto está bastante claro que lo voy a “sentir”. Incluso aunque no creas que te afecta, y estés convencido de que has realizado racionalmente la elección. Nadie está a salvo ni es superior. A cada uno les afectarán más unos mensajes o valores, diferentes de los de otros. Incluso estaremos dispuestos a buscar todos los argumentos racionales que refrenden la elección, pero como dije otra vez, no son más que una capa de barniz, para hacernos creer superiores a ese tirano desconocido que nos gobierna desde algún remoto lugar de nuestro interior, y al que más veces de las que pensamos acceden otros antes que nosotros mismos .
Por otra parte también es importante que el producto no defraude, hacer otras muchas cosas bien te ayudará a afianzar la ventaja que la imagen de marca te da. Eso es el éxito.
Pero este viejo y eficaz mecanismo del boca a boca genera una reacción en cadena. Una explosión empieza con una chispa, y esa chispa es el cliente convencido.
https://www.youtube.com/watch?v=y97rBdSYbkg
- *Para los que no entiendan inglés, viene a decir que una pieza de dominó puede derribar a otra 1,5 veces mayor. Empezando por una de apenas 5mm, la decimotercera mide un metro y pesa más de 15 kg y la vigesimonovena es comoel Empire State*
Ya sé que hay un gran batiburrillo de conceptos y pido disculpas porque no es fácil ponerlos en relación y que se entienda en pocas líneas.
Este post se iba a llamar “el valor de la experiencia”, pero he pensado que quizá otro título os evocaría una experiencia de lectura más excitante…
Es un hecho que llevamos toda la historia tratando de influirnos unos a otros en beneficio propio en todos los órdenes de nuestro comportamiento social; y el mercadeo, del que depende nuestra subsistencia en cierta medida, no es una excepción. Desde el verdulero que gritaba las excelencias de su género en un mercado cananeo hasta hoy, no han cambiado nada nuestros mecanismos internos.
Por otro lado, para centrar el tema de la propaganda desde el punto de vista histórico. A finales del XIX, tomó mucha relevancia la propaganda bélica, que en la (injusta y desigual- juicio personal, ya sé-) guerra de Cuba y Filipinas usó por primera vez los medios de masas para influir en la opinión pública de EE.UU ( debiéramos mantener siempre nombres como Hearst y Pulitzer en la memoria colectiva de este país…) dando origen a la prensa amarilla. En las posteriores grandes contiendas la propaganda de los gobiernos adquirió un papel relevante. ¿Tomaron conciencia en la industria de hasta dónde se podía influenciar en la conciencia colectiva mediante la generación de un relato, en mayor medida debido a los acontecimientos de la época? La publicidad ya existía hacia mucho, pero quizá en esos momentos se puso más de manifiesto de su poder.
Sin duda el márquetin ha estado desde hace muchos años a la cabeza del conocimiento psicológico del ser humano, a la vista de su prolongado éxito.
Hay firmas que han traspasado todos los umbrales y han asentado su indiscutible imagen de marca y su liderazgo a nivel internacional (Apple, Mercedes, Disney, Coca-Cola, Rolex…). Pero, ¿cómo lo han logrado?
Ya avanzo que no tengo ni idea, pero viene bien aclarar algunos mecanismos de cómo funcionamos a ese nivel en un modo sencillo. Hoy se estudia todo, y ya somos conscientes de muchos de los resortes que activan nuestras pulsiones profundas y mueven nuestro comportamiento.
Se sabe que todas las compras son emocionales, casi no se adquiere nada por necesidad ( supervivencia) sino para dar satisfacción a un deseo. Se han clasificado los grandes grupos motivacionales, y en cada una de nuestras decisiones, aún poniendo en marcha todos los mecanismos racionales que queramos, buscamos la autosatisfacción de una combinación de ellos.
En márquetin hay un axioma que muchos conoceréis y da título a este hilo:
“Si el producto es el rey, la experiencia es la reina”
Sabemos también que el 70% de los individuos realizan la elección de marca en base a la experiencia.
Pero, Houston, tenemos un problema. La experiencia parte del espectador, la vivencia se basa en sensaciones. Entonces, ¿cómo podemos llegar al cliente? Hay que inducir una vivencia, hay que evocar y provocar sensaciones de experiencia.
Por una parte tenemos la experiencia asociada al producto. Sales a comprar con el deseo de adquirir unos zapatos. Ves en un escaparate unos que te gustan, aunque no conoces la marca. Te los pruebas y los adquieres. Su experiencia de uso te hace verlos como cómodos y duraderos además de bonitos. Te conviertes en cliente de esa marca. O bien te compras unos pantalones por lo bien que te quedan, te sientes bien con ellos y además empiezas a recibir cumplidos cuando los vistes, y el trasero tan redondito que te hace. Cada vez que te los pones te sientes más guapo/a.
*Hace unos meses un compañero, cuyo post me encantó, comentaba honestamente que por bueno o bonito que fuera un Seiko de alta gama, el hecho de que comparta sello con relojes de bajo coste le echaba para atrás. Es perfectamente comprensible, la experiencia que le va inducir en el momento que alguien mire su muñeca y confunda su excelente pieza como si fuera una barata supone una connotación negativa. Es comprensible, es respetable*
La experiencia puede empezar desde que te acercas al producto. Si entras una boutique de lujo verás el valor de tratar al cliente como si fuera importante y único, inferirá la vivencia al producto reproducirá la sensación de esa grata experiencia cada vez que lo use. Si uno es un buen vendedor, aunque no venda lujo necesariamente, sabrá transladar al cliente esos valores.
Vale, pero las empresas necesitan que les conozcas, que te acerques a ellos. Como habréis visto, crecientemente la publicidad intenta que el producto te evoque una experiencia, translade sensaciones que activen tus pulsiones, los deseos profundos. Anuncian un 4x4 que cada vez que lo conduzcas te hará sentir como si fueras de aventura, aunque sólo lo uses para ir al cole, te atasques hacia el trabajo y la mayor epopeya sea salir indemne de la jungla de pilares del parquin del hiper… pero ya pondrás tú de tu cosecha la sensación cada vez que te sientes al volante… O un desodorante que hará que docenas de hermosas jóvenes se peguen a tu axila; piensas racionalmente que es una tontería, pero tu subconsciente está dispuesto en cierta medida a creer.
*¿Qué hace Goldena Project para convencerte? Te hace partícipe de una experiencia desde su arranque, una lucha denodada contra el poderoso, una causa que despierta tu simpatía y en la que, en primera fila, vas a ser coprotagonista….Ya ha llamado tu atención, despertado curiosidad, estás dispuesto a verlos con buenos ojos.*
Pero aún hay una herramienta más antigua, más potente, definitiva, la influencia de los demás. Una marca está más cerca de su éxito, si supera tus expectativas, consigue que te enamores incondicionalmente de ella, despertando en ti un sentimiento de pertenencia y te conviertes en su embajador, en su defensor y propagandista.
Para reforzar la sensación de la experiencia no viene nada mal un relato.
Veo en algunas marcas japonesas que a veces pecan de una manera naif de centrarse mucho en conseguir un producto excelente, cuya calidad y experiencia de uso hará el resto. Conozco el caso real del volante de madera no natural de un modelo de coche japonés premiun. Los vendedores no suelen saber, ni cuentan al comprador, que para la elaboración de la pieza de madera intervienen tres firmas, 67 procesos de manufactura y se tarda 38 días en fabricar, con muchas tareas manuales y artesanas de por medio. ¿Creéis que el conductor sentiría lo mismo al mirar y tocar su volante si conociera semejante atención obsesiva al detalle? ¿ Qué contaría de su coche si estuviera maravillado? ¿Hablaría sólo de comodidad o aceleración? Yo creo que la experiencia inducida sería diferente. Cuando compramos un reloj de venerable historia “sentimos” lo mismo que aquel que fue a la luna o bajó a las Marianas, o al menos le damos mucho valor a la historia que atesora, aunque tu pieza de metal haya pasado de la factoría al avión, a un furgón y a la tienda, antes de abrazar con cariñó especial tu muñeca.
Sí, la experiencia parte del observador. Si cuando yo voy a la tienda ya estoy fascinado, porque he interiorizado una serie de valores en relación a la marca o producto está bastante claro que lo voy a “sentir”. Incluso aunque no creas que te afecta, y estés convencido de que has realizado racionalmente la elección. Nadie está a salvo ni es superior. A cada uno les afectarán más unos mensajes o valores, diferentes de los de otros. Incluso estaremos dispuestos a buscar todos los argumentos racionales que refrenden la elección, pero como dije otra vez, no son más que una capa de barniz, para hacernos creer superiores a ese tirano desconocido que nos gobierna desde algún remoto lugar de nuestro interior, y al que más veces de las que pensamos acceden otros antes que nosotros mismos .
Por otra parte también es importante que el producto no defraude, hacer otras muchas cosas bien te ayudará a afianzar la ventaja que la imagen de marca te da. Eso es el éxito.
Pero este viejo y eficaz mecanismo del boca a boca genera una reacción en cadena. Una explosión empieza con una chispa, y esa chispa es el cliente convencido.
https://www.youtube.com/watch?v=y97rBdSYbkg
- *Para los que no entiendan inglés, viene a decir que una pieza de dominó puede derribar a otra 1,5 veces mayor. Empezando por una de apenas 5mm, la decimotercera mide un metro y pesa más de 15 kg y la vigesimonovena es comoel Empire State*
Ya sé que hay un gran batiburrillo de conceptos y pido disculpas porque no es fácil ponerlos en relación y que se entienda en pocas líneas.
Este post se iba a llamar “el valor de la experiencia”, pero he pensado que quizá otro título os evocaría una experiencia de lectura más excitante…
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